Marketing B2B

Poznámka redakce: Článek je výtahem z knihy: BREZÁNIOVÁ, Mária, MAJERČÁK, Jozef. Marketing B2B. Žilina : Žilinská univerzita, 2004. 115 s. ISBN 80-8070-232-2. 1. část textu byla zveřejněna v předcházejícím čísle, 3. část textu bude zveřejněnq v následujícícm čísle Ikara.

Na to, aby podnik dokázal udržiavať krok v trhovom prostredí, musí byť stále v strehu, teda "bdieť". Byť stále "in" nie je možné bez informačného systému (IS). Tento IS slúži podnikom na to, aby sa venoval viacerým pozorovaniam.

Vybavenie výpočtovou technikou sa chápe ako strategický vklad pre sledovanie procesov vo firme. Je to nutnou, ale nepostačujúcou podmienkou. Potrebné je aj využitie iných informačných prostriedkov, ako je pozorné sledovanie, bdenie, počúvanie, benchmarking ako aj špionáž. Podniky si chránia svoje informácie a súčasne sa ich snažia získavať.


Úloha "bdenia" v informačnom systéme

Pod IS organizácie rozumieme súbor ľudských zdrojov, technických prostriedkov a metód, zabezpečujúcich zber, prenos, uchovávanie a spracovávanie údajov za účelom tvorby a prezentácie informácii pre potrebu užívateľov aktívnych v systémoch riadenia.

Jeho úloha pozostáva zo:

  • získavania a poskytovania informácií vyžadovaných socio-ekonomickým environmentom,
  • zabezpečenia koordinácie úloh tak, že umožňuje komunikáciu medzi individualitami, ktoré konštituujú organizačný systém,
  • napomáhania pri rozhodovaní, napríklad pri výbere dodávateľov.

Informačný systém umožňuje zorientovať sa pri rozhodnutiach a ich realizácii. Pomáha definovať ciele, plánovanie prostriedkov, kontrolovať aktivity.

Fungovanie informačného systému sa spája s určitým počtom operácií. Ide predovšetkým o určenie typu želaných informácií a ich zdrojov. Sú dve etapy: zber a interná informačná komunikácia, potom ich verifikácia cez porovnanie a konfrontáciu. Pred vlastným využitím sa pristupuje ešte k hierarchizácii a zozbieraní denných informácií. [3]

Spracovanie informácií je orientované na určité výsledky: zníženie nákladov, rýchlosť výkonov, vysoká flexibilita, personalizácia nástrojov.

Pokiaľ sa o informácii nekomunikuje a nie je využitá, potom skutočne ani neexistuje. Okrem informácií taktického a operatívneho charakteru existujú aj informácie strategické a ich získanie je synonymom moci a rivality. Podobne ako materiál, ktorý vstupuje do výrobného reťazca, po výstupe z každého ohnivká má vyššiu hodnotu, tak aj hodnota informácie je iná na vstupe a iná na výstupe z IS. Kvalita výstupu veľmi záleží na tom, ako ju dokáže "ohnivko v reťazci IS", teda indivíduum spracovať, využiť a poslať ďalej, čím informácia získava určitú "pridanú hodnotu".

Môže sa stať, že výstupná informácia vôbec nie je užitočná, aj keď na vstupe do IS bola dosť ocenená.



Úrovne pozorovania

Existujú rôzne úrovne pozorovania a výskumu informácií:

  • bdenie - pasívne a prirodzené poslanie podniku,
  • dohľad (dozor) - kedy sa podnik snaží, aby disponoval presnejšími využiteľnejšími informáciami,
  • informačný prieskum - ktorý vzniká spojením bdenia a dohľadu, pričom podnik spája získané informácie pre svoje strategické ciele.

Spojením bdenia a dohľadu podnik získava cenné informácie pre svoje strategické ciele.


S akými pojmami pracuje informačný prieskum? [1] Pre definovanie účelnosti a cieľov informačného prieskumu je nutné zaviesť základné pojmy:

  • Dáta sú základné faktografické parametre, vyjadrené v symboloch, číslach alebo slovách.
  • Informácie reprezentujú dáta, ktoré sú rozvinuté do konkrétneho popisu nejakého stavu, udalosti či produktu vo vzájomných súvislostiach.
  • Prieskum predstavuje analyzovanú a interpretovanú informáciu s vyvodenými závermi, umožňujúcimi pochopiť a predvídať vývoj stavu alebo udalosti.
  • Podnikateľský prieskum je cielená sofistikovaná činnosť, ktorá je zameraná na výrobky alebo služby, na zákazníkov a konkurenciu v záujme rozvinutia konkurenčnej schopnosti.

Priemyselné bdenie

Špecifický typ bdenia sa nazýva priemyselné bdenie, ktoré zberá informácie:

  • vedecko-technologické (použitie nových materiálov, nové postupy, automatizácia...),
  • ekonomické (plány riadenia a zavádzanie JIT),
  • environmentálne (informácie o distribúcii, hľadanie a využitie nových kanálov).

Priemyselné bdenie zoskupuje 4 typy bdenia, ktoré majú pozorovať, analyzovať a difuzovať informácie.


Informácia a inovácia
Nevyhnutnosť inovovať núti podnik zodborňovať, profesionalizovať informácie, ktoré sú spojené s jeho odvetvím činnosti. Pre inováciu je potrebné vedieť, čo robí samotný podnik a tiež čo robia iní. Táto informácia potom umožňuje anticipáciu na vývoji trhu, čo znamená aj dobrý výber strategických rozhodnutí.

Nákladné výskumy sú zbytočné, ak skúseností konkurentov ukazujú, že inovačné riešenie bude neúspešné. Z tohto dôvodu je potrebné veľmi precízne definovať rámec výskumu vo vzťahu k stratégii podniku. [4]


Riadenie informácií

Riadenie informácii možno rozdeliť na tri základné etapy:

  • definícia sledovaných cieľov,
  • vypracovanie výskumného plánu,
  • definícia indikátorov.


Etapy, od pozorovania až po využitie informácií, ktoré nasledujú po sebe, musia byť organizované tak, že sa dá z nich získať maximálny úžitok. Môže sa postupovať kategorickým spôsobom, kde sa praktizuje aktívne bdenie a kde sa presne vie, čo sa hľadá. Existuje aj neformálny spôsob, kde sa dostaneme do polohy pasívneho bdenia. Hľadajú sa a zbierajú informácie bez presných indikátorov, ale podľa cieľov a definovaných osí. Na obrázku 5 sú znázornené dôležité aktivity, ktoré podnik musí sledovať.



Ochrana informácií

Hlavným záujmom nie je len zber informácií, ale aj ich ochrana. Ochrana je nevyhnutná pred konkurentmi, aby nezaviedli rovnaký výrobok v určitom predstihu. Absolútna ochrana pred konkurenciou neexistuje! [5]

Riziko pirátstva
Keď podnik spozoruje, že kontrakty sú systematicky uzatvárané konkurenciou, že vzorky a dokumenty sa strácajú, alebo že konkurencia zavádza výrobky, ktoré sa veľmi podobajú tým, ktoré sú potajme vyrábané, pripravované, ale ešte nie sú finalizované, je určite už príliš neskoro.

Informatické pirátstvo, preniknutie do informačných sietí, sabotáž systémov môže priviesť podnik do nebezpečnej situácie. Podniky niektorých citlivých odvetví ako je výroba zbraní alebo špičkové technológie, neváhajú najať špeciálne služby na garanciu.

Existujú aj iné prostriedky pre ochranu a bezpečnosť informácií v aktivite podniku: napríklad podpísanie klauzuly nekonkurenčnými osobami, dôvernosť informácií pre stážistov. Na druhej strane je potrebné si veľmi strážiť, aby sa nevytvorila klíma frustrácie, hrozieb, podozrenia. Je potrebné vedieť zosúladiť ochranu a sociálnu klímu.

Dezinformácie
Dezinformácia môže mať veľkú účinnosť proti konkurencii. Ide o externú komunikáciu, falošnými alebo chybnými informáciami.

Iné ochranné prostriedky
Legálne prostriedky umožňujú podniku uchrániť sa proti falšovateľom značiek, výrobkov, postupov, kresieb, loga, softvéru... Falšovanie ochranných značiek je sankcionované.

Využitie informácií
Bdenie sa nemá obmedziť len na príjem informácií, ale prináša aj investovanie do kvality. Musí byť spracované, potom štrukturované, analyzované, zavedené do platnosti, využité a difuzované.

Dobrá informácia je tá, ktorá má príležitosť: prichádza v správny moment správnej osobe, ktorá ju môže účinne rozvinúť!


Zoznam použitej literatúry:
[1] ČICHOVSKÝ, L. Marketing zahraničního obchodu. Praha: Radix, 1997. 158 s.
[2] HARBULOT, C. La machine de guerre économique. Paris: Économica, 1992.
[3] MAJERČÁK, P. Informačné technológie vo svete globalizácie. Produktivita, roč. 3, 2002, č. 6, s. 24.
[4] KREMEŇOVÁ, I. Možnosti využitia podnikových dát ako prostriedku pre proces rozhodovania - business intelligence. Postpoint 2003 : Medzinárodná konferencia zástupcov poštových správ a univerzít, Žilina 24.-26. September 2003. Žilina: Žilinská univerzita, 2003, s. 98-104.
[5] KRIŽANOVÁ, A., BIRNEROVÁ, E. Principle and trends of supply in road transport enterprises. Marketing of the companies in V4 Countries one step before the entry to European Union: text book of inernational scientific conference: [17.-19. 9. 2003, Krpáčovo]. Banská Bystrica: Matej Bel University, 2003, s. 193-200.
Majerčák, Jozef. Marketing B2B. Ikaros [online]. 2005, roč. 9, č. 5 [cit. 29.08.2014]. Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/node/1902>. urn:nbn:cz:ik‐001902. ISSN 1212-5075.
Průměr: 3.9 (hlasů: 8)

automaticky generované reklamy