Úvod

Vhodne skombinovať dostupné kritériá, ktorými možno hodnotiť webové stránky v rámci benchmarkingu, nie je jednoduchá úloha. Ak chceme výsledky čo najviac objektivizovať, musíme urobiť vhodný výber a v rámci neho zvoliť čo najlepšiu dôležitosť pre každé kritérium. V predchádzajúcich príspevkoch (1 a 2) sme sa venovali kategorizácii kritérií pre benchmarking v oblasti SEO a detailnejšej charakteristike vybranej skupiny tzv. sekundárnych dôsledkových kritérií. Cieľom tohto príspevku je pripraviť vhodný kriteriálny mix, ktorý bude priamo použiteľný pre realizáciu benchmarkingu webových stránok vo vybranom segmente v prostredí slovenského internetu. Nebudeme sa už venovať detailnejšej charakteristike spôsobu fungovania vybraných ukazovateľov, ktorý bol už spracovaný v predchádzajúcom článku.

Voľba optimálnej kombinácie kritérií

V záujme zrealizovať porovnanie konkurenčných riešení čo najkomplexnejšie a najobjektívnejšie, vytvoríme taký mix, ktorý bude obsahovať kritériá relevantné pre daný trh, ktoré nebudú pre žiadny zo subjektov diskriminačné. Zvolíme kombináciu primárnych kritérií so sekundárnymi, a to vybranými príčinnými aj dôsledkovými. Pre zachovanie prehľadnosti v procese získavania a spracovania údajov môžeme spracovať výsledky zvlášť pre každú z týchto skupín a následne z týchto troch parciálnych hodnôt vypočítať finálne skóre benchmarku. Do nasledujúcich 3 tabuliek sme spracovali návrh skladby hodnotiacich kritérií z každej z 3 oblastí.

Primárne kritériá

Priamo hodnotia výsledky realizácie SEO prostredníctvom pozície vo vyhľadávacom nástroji. Na našom trhu je relevantný len Google, a teda pozície budeme zisťovať prostredníctvom zisťovania umiestnenia na www.google.sk. Odporúčame zvoliť 5-10 kľúčových slov, na ktoré budeme skúmať pozíciu. Tieto by mali byť zvolené vhodne pre skúmaný segment tak, aby neboli diskriminačné (tj. napríklad na niektoré by sa jeden z konkurentov nemal šancu umiestniť, pretože je to mimo jeho zamerania). Zistenie pozície je v našich podmienkach najvhodnejšie realizovať  jednou z týchto 3 metód:

• manuálne prehliadanie výsledkov (a odpočítanie pozície, napr. 43),
• použitie nástroja analyzér umiestnenia na www.seotools.sk,
• použitie nástroja keyword ranking na www.seomoz.org.

Pri manuálnom zisťovaní je vhodné pred realizáciou merania vymazať cookies.

Tabuľka 1  Primárne kritériá zaradené do mixu

Sekundárne kritériá

Zvolíme kritériá v skupine príčinných aj dôsledkových. V prvej skupine si budeme všímať kvalitu práce s kľúčovými slovami na webových stránkach, množstvo a kvalitu spätných liniek ako aj kvalitu a čistotu HTML kódu webovej stránky a CSS.

Tabuľka 2  Sekundárne príčinné kritériá zaradené do mixu

Pre objektivizáciu hodnotenia je vhodné niektoré kritériá ešte viac fragmentovať. Napríklad výsledné bodové hodnotenie na škále 0-10 pre kritérium KW môžeme získať nasledovnou postupnosťou krokov:

• Má titulná stránka vyplnené meta keywords? (áno=10b, nie=0b)
• Majú podstránky vyplnené meta keywords? (áno a sú diverzifikované=10b, áno a sú rovnaké=5b, nie=0b).
• Sú kľúčové slová na podstránkach navrhnuté vhodne vzhľadom na obsah, obsahujú aj najdôležitejšie kľúčové slová? (áno=10b, čiastočne=5b, nie=0b), atď.

Nakoniec výsledné bodové hodnotenie pre KW1 získame aritmetickým priemerom získaných hodnôt. V prípade, že napr. otázku č.1 považujeme za výrazne dôležitejšiu ako ďalšie dve, môžeme výsledné skóre pre KW1 získať aj prostredníctvom stanovenia váh a vynásobením parciálnych výsledkov týmito váhami. Analogicky postupujeme pri ďalších kritériách skupiny, kde očakávame, že ich fragmentáciou môžeme dosiahnuť prehľadnejšie a hlavne objektívnejšie hodnotenie.

V prípade hodnotenia kvality spätných liniek (root domains) smerujúcich na webovú stránku navrhujeme túto postupnosť krokov:

• Zistíme počet liniek v každej úrovni kvality.
• Počet liniek v každej kvalitatívnej úrovni (GPR=0, GPR=1, GPR=2 atď.) vynásobíme koeficientom kvality, ktorý sa rovná hodnote GPR tejto úrovni. Ak napr. počet liniek GPR=0 je 7 a počet liniek s GPR=2 je 5, výsledné skóre je 0x7+2x5 = 10 bodov.

Z kategórie sekundárnych dôsledkových kritérií vyberáme pre naše podmienky tieto kritériá:

Tabuľka 3  Sekundárne dôsledkové kritériá zaradené do mixu

Rozhodnutie o dôležitosti jednotlivých kritérií v mixe

Navrhnuté kritériá sa líšia svojím významom, teda relevanciou, ktorú majú pre stanovenie výkonnosti zvoleného riešenia v oblasti SEO. Tento rozdielny význam bude vyrovnaný voľbou vhodných váh pre každé kritérium, ako aj pre skupinu kritérií ako celok. Na základe skúseností odporúčame takúto voľbou váh:

Tabuľka 4  Určenie dôležitosti primárnych kritérií

Tabuľka 5  Určenie dôležitosti sekundárnych príčinných kritérií

Tabuľka 6  Určenie dôležitosti sekundárnych dôsledkových kritérií

V niektorých prípadoch, najmä s ohľadom na časový priestor a disponibilné zdroje, je vhodnejšie realizovať benchmarking v zjednodušenej podobe. Takýto zrýchlený benchmarking navrhujeme realizovať len s použitím primárnych kritérií. Tie totiž jednoznačne najlepšie zhodnotia efektivitu SEO aktivít, pretože získané pozície sú ich priamym výsledkom. Využitie sekundárnych kritérií je dobré z hľadiska získania širšieho pohľadu na možné príčiny existujúceho stavu a existujúcich pozícií a možnosť realizácie korekcií v detegovaných problémových oblastiach.

Ďalší postup pri realizácii benchmarkingu

Určenie kritérií je len jedným z prvých krokov realizácie. Ďalšie kroky možno stručne zhrnúť nasledovne (Miklošík, 2010):

• Získanie vstupných hodnôt pre každé kritérium.
• Transformácia hodnôt na bodové hodnoty (t.zn. dosiahnutie stavu, aby vyššia hodnota znamenala lepšie hodnotenie v danom kritériu).
• Transformácia bodových hodnôt na rovnakú škálu, napr. 0-100 b.
• Vyváženie škálovaných hodnôt stanovenými váhami.
• Výpočet výsledného skóre pre každé riešenie súčtom vyvážených bodových hodnôt.
• Stanovenie výsledného poradia hodnotených webových stránok a formulácia odporúčaní a stanovenie stratégie a ďalšieho postupu pre hodnotenú webovú stránku.

Postup ich realizácie môžeme ilustrovať na praktickom príklade realizovaného benchmarkingu z vybraného sektora v nasledujúcom článku v septembrovom čísle Ikara.

Záver

Navrhnutá selekcia kritérií nie je daná a nemenná. Voľbu kriteriálneho mixu a jeho skladby vykoná realizátor benchmarkingu na základe svojich preferencií a skúseností. Z hľadiska spätnej komparability výsledkov odporúčame ale zachovať maximálne možné konzistentnosť kriteriálneho mixu v čase, čo umožní porovnávať aktuálne dosahované výsledky s minulými hodnotami a jasne určiť vývojové trendy.

Tento príspevok vznikol ako parciálny výstup riešenia projektu VEGA č. 1/0418/11 Udržateľný marketing a udržateľná spotřeba.